광고 없는 지상파,
드라마 산업의 수직 재편

광고는 방송사의 매출이자 드라마 제작비의 원천이었다. 그 돈이 화면 밖으로 빠져나가고 있다. 2021년부터 2025년까지 방송 광고 매출은 연평균 10.6%씩 줄었고, 같은 기간 모바일 광고 시장은 연평균 7.5%씩 늘었다. 두 곡선의 교차는 이미 끝난 일이며, 지금 벌어지는 일은 그 결과의 정산이다.

방송통신위원회가 공개한 2025 회계연도 방송사업자 재산상황에 따르면, 국내 방송통신광고매출은 2조134억원으로 전년 대비 12.3% 감소했다. 감소폭은 방송사 유형별로 균등하지 않았다. 지상파(KBS·MBC·SBS) 광고매출은 6936억원으로 17.0% 줄어, 전체 평균 낙폭보다 훨씬 가팔랐다.

이 감소는 일회성 조정이 아니다. 지상파 3사는 3년 연속 영업손실을 냈고, 2025년 손실 규모는 117.4억원이었다. 광고매출 감소가 곧바로 손익계산서의 적자로 이어지는 구조가 3년째 반복되고 있다는 뜻이다.

지상파 드라마는 광고 수익으로 제작비를 회수하는 모델 위에서 성립했다. 시청률이 광고 단가를 결정하고, 광고 단가가 편성 규모와 제작비를 결정하는 순환이었다. 이 순환의 입구인 광고비 자체가 방송 밖으로 빠져나가면 순환은 성립하지 않는다. 2026년 상반기 기준 OTT 이용률이 89.2%에 도달했다는 조사는 이 이탈이 시청 습관의 문제가 아니라 광고주의 예산 배분 문제임을 보여준다. 광고주는 시청자를 따라 모바일로 옮겨갔고, 지상파에는 시청률과 무관하게 회수할 매출 자체가 줄었다.

이 통계만으로 산업 전체가 위축된다고 단정할 수는 없다. 정부는 2026년 OTT 특화 콘텐츠 제작 지원 예산을 399억원으로 편성했다. 전년 대비 96억원 늘어난 규모다. 글로벌 스트리밍 업계의 콘텐츠 투자 규모도 2026년 처음으로 100억 달러를 넘어설 것이라는 전망이 나온다. 다만 이 수치는 예측치이며 개별 플랫폼의 경영 전략과 시장 상황에 따라 달라질 수 있다는 점은 감안해야 한다. 그럼에도 방향성은 뚜렷하다. 돈은 사라진 것이 아니라 옮겨가고 있다.

지상파의 광고 수익 붕괴와 OTT의 제작 예산 확대는 같은 산업 재편의 양면이다. 광고에 기반한 제작 모델은 축소되고, 구독·투자에 기반한 제작 모델이 그 자리를 대체하고 있다. 이 전환에서 밀려나는 것은 지상파라는 플랫폼만이 아니라, 광고 매출로 제작비를 감당해온 드라마 편성 방식 자체다. 앞으로의 질문은 '지상파냐 OTT냐'가 아니라, 광고 수익구조 붕괴 이후에도 살아남을 제작 모델이 무엇이냐다.