アルバムという泡沫が、最も先にひび割れた。

2024年の最初の3か月、韓国のポップ音楽産業は、これまで馴染みのなかった言葉に直面した。減少だ。9年間にわたり一度も止まることなく上昇を続けてきたアルバム販売曲線が、上半期の累計で前年同期比約14.9％（約800万枚）減の4,760万枚となり、下降に転じ始めた。年間では結局19.5％の減少となり、2014年以降初めてのことだった。

興味深いのは、この亀裂が音楽から始まったわけではないという点だ。楽曲の質が低下したわけでもなければ、ファンが離れたわけでもない。崩れ落ちたのは音楽ではなく、「数える方法」だったのだ。今年第1四半期の真の出来事は、新曲のリリースではなく、これまでK-POPを支えてきた会計帳簿の一行が揺らいだ事件だったのである。

ここ数年、「K-POPアルバムの累計販売枚数1億枚時代」という表現は、もはや一種の信仰に近いものだった。しかし、その数字の多くは、一人が一枚だけ聴くために購入した結果ではなかった。チャート順位やファンサイン会の応募券を確保するため、同じアルバムを数十枚、数百枚と買い込む構造——特に中国のファンダムによる共同購入（コング）——が、初動販売枚数を水増ししてきたのだ。

2024年に入って、このエンジンにブレーキがかけられた。中国当局によるファンダム資金調達への規制が強化されたことで大量購入キャンペーンが縮小し、同時に数十種類のバージョンやランダム封入のフォトカードによって同一アルバムを繰り返し購入させるマーケティング戦略に対するファンダム自身の疲弊も蓄積していた。さらに、プラスチック製CDパッケージに対する環境問題への批判も重なった。つまり、販売数そのものが減少したわけではない。ただ、人為的に膨らませて計上されていた部分が削ぎ落とされたのだ。

1四半期の数字がさらに厳しかった理由は、産業の規模が極端に少数の超大型IPに依存していたからだ。BTSがグループ活動を停止し、軍務に入った軍白期は、1つのチームの空白がすぐに産業全体の結束力の低下へと波及するほど、K-POPの重心が不安定に偏っていたことを示した。

主要芸能事務所の1四半期決算が、その実態を如実に映し出していた。新人効果により売上は伸びたものの、営業利益は減少したり赤字に転落した企業も現れた。売上高の成長と収益性の悪化が同時に記録されたこの帳簿は、より多く作品を生産し、より大規模なマーケティングを展開して、かえって利益を圧迫する「押し出し型成長」の限界を率直に告白していた。

反論は可能だ。「アルバムの売上は減少したが、K-POPの人気そのものが冷え込んでいるわけではない」という主張である。実際、同じ上半期における大衆音楽公演のチケット売上額は前年比57.5％増の約3,008億円を記録し、アルバム売上の減少分を十分に補った。

まさにここに、第1四半期の出来事の真の意味がある。価値の重心が「所有」から「体験」へと移り始め、倉庫に積み上げられるCDから、その場に集う人々へとシフトしているのだ。1人が100枚を購入する産業は脆弱だが、100人がそれぞれ1枚ずつ購入し、一緒にコンサート会場を埋め尽くす産業は堅固である。バブルが弾けた後に浮かび上がったのは危機ではなく、これまで数字に隠れていた実際の需要の輪郭だった。

2024年の第1四半期を「売上が落ちた四半期」だけとして記憶しているなら、全体の半分しか見ていないことになる。この時期は、K‑POPが自ら膨らませてきた会計上のバブルを初めて直視した四半期だった。挑発的に言えば、売上の減少は産業の病ではなく、健康診断の結果表に過ぎなかった。

問いは、もはや「何枚のアルバムを生み出すか」ではなくなった。「1人のファンを100枚ではなく、生涯にわたって換算する方法」——少数の英雄ではなく、厚みのある中堅層によって産業を支える方法。第1四半期に生じた亀裂は、こうしたより困難で、より誠実な問いを、初めてK-POPの前に突きつけた。